发力移动端 互联网广告代理商转型待考
今年上半年以来，互联网广告领域各玩家大大小小的动作不断：粤传媒子公司广州日报新有限公司与悠易互通共同投资成立悠广通，进军互联网广告领域；蓝色光标则在六月份宣布收购两家移动广告服务提供商多盟和亿动，发力移动广告业务；思美传媒则于七月份，以3.25亿元收购专注于搜索引擎营销服务业务的爱德康赛。
传统互联网广告代理商中，好耶、易传媒、MediaV、亿玛等均曾作为第三方广告平台站在潮头，但大多都未能摆脱被出售命运：其中好耶于2007年被分众传媒收购，后又辗转出售给银湖资本；易传媒于今年年初被阿里巴巴控股，MediaV则于2014年被奇虎360收购。
收购并非终点，对仍保持的互联网广告代理商而言，如何适应移动端、提升目前行业较低的利润率，是急切需要解决的问题。
亿玛方面提供的数据显示，2014年其为客户带去500亿的年度成交总额（GMV），拥有购物类、类、垂直类等资源近50万家。其来自移动端的点击流量过半。亿玛公司总裁柯细兴坦承，广告代理商在PC端遇到的流量瓶颈，正在被来自移动端更多的流量填补。
流量规模在扩大，事实上互联网广告代理业务一临利润率不高的窘境。早在2007年，分众收购互联网广告代理商好耶，切入互联网广告领域。但从财报来看，分众的互联网广告业务利润率低于旗下户外液晶广告毛利率。
腾信股份去年登陆创业板，据其招股意向书，腾信在2014年第一季度和2013年、2012年全年的营业净利润率为4.08%、2.40%、3.29%。为提升净利润，腾信已逐渐的减少来自网游客户的收入，提高快消品等行业比重。
在招股书中，腾信认为，和发达国家互联网营销服务商相比，后者较高的毛利率主要得益于发展成熟、平台化和标准化程度高、定价能力强、收费较高。以美国第二大网络广告商Valueclick为例，据财报，其在2013和2012年的全年营业利润率达29.27%和23.66%。
为了提升利润率，近年越来越多的互联网广告代理商，开始从直接收取佣金转变为从差价中获利。商家更热衷于接受CPC（每点击成本）方式付费，因而赚取买卖差价，例如按照CPM（每千人成本）买进，再按照CPC计算方式卖出。
“目前亿玛在电商销售平台的佣金率在1%-2%之间，如果通过精准营销来赚取差价，获取的毛利率超过10%。”柯细兴称。
赚取差价意味着代理商对于营销效果要有更为精准的判断，精准营销也成为了行业内热词。例如阿里妈妈宣布将全面整合易传媒时，阿里妈妈总裁俞永福曾表示，从传统投放向以数据驱动的精准投放升级，以及程序化购买均是当下营销推广产业的“风口”。
柯细兴坦承，要在广告环节实现进一步精准，难度已较高。下一步能做的或许是站内优化，调用消费者下单前的行为数据。此外若能在广告展示中实现“即点即下单”，或能再造流程。
通过十余年发展，互联网广告业目前拥有一系列的标准，细至广告尺寸、响应速度、结算标准等，但随着移动互联网广告技术的应用，行业标准急待重新建立，标准的统一最终将关系到交易效率。
在此基础上，一位资深从业者告诉记者，移动端广告目前仍面临着表现力不够强、难以监测效果等问题。
值得一提的是，传统互联网广告老兵向移动端迁徙过程中，也面临着新对手的冲击。除去国内大大小小的移动广告公司，InMobi在内的国外移动广告公司也正进入中国市场分一杯羹。InMobi的高层在近期接受21世纪经济报道记者专访时称，在和支付宝建立合作关系后，InMobi将实现在App内直接下单购买和支付，希望用户通过广告完成购买，实现闭环。(编辑 黄锴)
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