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互联网卖菜”没那么简单 创业者不要盲目跟风

　　如火如荼的O2O浪潮把上门捧红了，虽然美容、洗车被炒得最凶，但无疑市场的大头还是在本地生活领域，包括外卖乃至生鲜。如火如荼的O2O浪潮把上门捧红了，虽然美容、洗车被炒得最凶，但无疑市场的大头还是在本地生活领域，包括外卖乃至生鲜。尤其以生鲜最具代表性，水果上门，蔬菜上门……高频次，刚需求的“卖菜”吸引了一波创业者，但真正要用互联网去卖菜的时候，绝不仅仅是喊口号那么简单，还需要知道这些：

　　千万别拼低价你干不过卖菜的大叔大妈的

　　首先要明确一点，用互联网去卖菜不好做，死了很大一批，无论是门自提的鲜果说，还是送菜上门的七天买菜网，都因为价格问题导致的盈利困境而歇业，价格是上门送菜的最大障碍，要么狂砸补贴，要么把量做大，维持开支，没有别的。笔者接触过一些做上门送菜的创业者，往往会问第一个问题，你的出发点是什么？便宜，吃的放心是最多的答案，但问及如何去做，多数人还是茫然。很多人都有这样的经历，每次去超市菜场总会暗骂商贩们把菜价喊得这么高，而且全部商贩统一口径不降价，第一反应想到的就是人工成本高，早出晚归辛苦，种菜不容易，但直到有一天去朱雀批发市场，发现在商贩那里两块五一斤的小青菜批发价才三毛，就算是批发，这差的也太多，八倍的溢价不正常。这也侧面说明把卖菜搬上互联网是有利可图的。通常有了这个出发点，准备在网上卖菜的创业者通常会分成三拨人，进行差异化区分。

　　一斤青菜可以卖十五块但卖的不是菜是文化

　　第一种，主打低价，也可以理解为菜贩的互联网从业者，和菜贩是同样的模式，从菜农手里拿菜，通过微商平台等进行销售，比如青菜批发价是三毛，菜贩卖两块五，中间两块三的利润，走这种模式的创业者就是让出这两块三的利润，赚取一部分来分摊店面的费用，从而完成所谓互联网+卖菜的初衷。

　　这种模式有两类从业者，小团队和菜农本身，通过在小区密集地段设简单门面，让用户通过上班在网上下单，下班后在小区拿菜，可以说只是对O2O很浅层面的理解，死掉了很大一批，婆婆妈妈生活网，卖菜郎走的是这种模式。但这种模式有一个直接问题，就是和菜贩的竞争，最多的就是简单的价格战，而在价格战中，互联网平台往往是输的一塌糊涂，菜贩可以无限压低价格并且搞同行联盟，无论是价格还是菜的种类都是要远超互联网低价平台的，所以这种模式不可取，虽然操作起来是最快上线，最简单的，但死掉的也是最多的。

　　还有一种是菜农自身去做的互联网卖菜平台，通常更多的是土特产或可长期保存的蔬菜，包括天猫，拼好货等平台，并且人数居多，这类虽然也算互联网+卖菜，但不在本文的讨论范围内，这里的卖菜指得是日常居民每天必须的常用菜品。

　　第二种，上门自提。很多做生鲜上门的平台都是这样，第一天用户在微店，App上下单，截至当天六点后，平台统计订单量，种类，连夜购买，第二天用户来上门自提。对于平台而言，走自提模式的优势是巨大的。蔬菜属于易耗品，卖不出去的损耗常大的，通常只能倒掉。自提模式通过当天下单，确定需求量后统一采购，精准销售，不会造成浪费，并且由于是预付款的模式，即使用户第二天不来取货，企业也不会吃亏。此外，这样的模式还免去了仓储物流问题，无需支付送菜上门的巨大物流人工成本，还免去了菜品积压的损耗。通过利用上述优势的盈利，去腾出更多资金扩展自提服务点，然后形成一定市场规模，覆盖片区内的小区。发展到后期，平台需要做的就只是把控采购质量，不断扩张自提点，剩下的物流成本其实是用户自己买单的。鲜果说，侯柒柒等生鲜平台走的就是这种模式。

　　现象说完了，再说问题。蔬菜自提虽然从平台角度看好处多多，但对于消费者服务体验却是跟不上的。首先回家做饭就是当天的行为，如果为了几样菜而要等待第二天，并且是进店自提，毫无方便性、时效性可言。而原本中意的方便快捷的印象会因为操作过程的繁琐全无，多数人的选择还是会进菜市场，卖菜是一个即刻发生的行为，你能想象今晚要吃猪肉饺子，结果猪还在超市的逻辑吗？

　　第三种，主打服务。这里的服务可以拆分为两个纬度，即菜品本身的服务与上门送菜服务。这里走的就是纯粹的高价蔬菜销售。走高价很多网站很早就在玩，麦家生活馆把有机小青菜卖到十五块一斤，有机不行，还有进口蔬菜等上架，噱头是不缺乏的。而所谓的有机无污染也是噱头大于实际，难不成不在你平台买的菜都是喷农药，污染物超标的？如果不是，那凭什么小青菜一斤可以卖到十五块呢？高价市场能做吗，答案是肯定的，要看你怎么做。

　　一斤小青菜售价翻倍，毕竟有高端市场在那摆着，但必须告诉用户凭什么你的青菜可以卖的贵，是搭上文化的班车，还是包装，种植做到了极致，或者是上门送菜服务无懈可击，这部分用户买的就不仅仅是菜，而是附加的服务本身，最早的蔬菜按斤卖，后来的按盒卖，背后的逻辑就是提升蔬菜背后的包装价值，可能平时吃饭不会用，但菜也是可以当礼品送的。再举个例子，同样一截莲藕，菜市场卖三块一斤。而红白喜事需要的完整大支的莲藕就可以卖到150一根，这就是提升蔬菜本身的附加值，当然给蔬菜放音乐，浇牛奶的行为不在本文讨论范围内，那是傻缺行为。

　　再一个就是在玩法上下功夫，这也是目前做高价菜平台的通行惯例。就是卖净菜，可以理解为卖菜品，比如鱼香肉丝是由莴笋与猪肉组成的，净菜卖的就是切好，搭配好的蔬菜组合，回到家可以直接下锅成品的。可谓是从菜地到饭桌，通过自建生鲜去产品，监测农药残留。同时根据具体的菜系，杭帮菜，川菜，粤菜等推出别具特色的菜品，将菜、食材赋予了文化内涵，原产地直供的模式也可以菜品的原汁原味，玩到这个阶段，卖的就不是菜本身，而是将菜系，文化、绿色、生态等多重杂糅，将卖菜上升为一种文化，由于有了上述的包装，高价菜也算卖的，消费者会买贵的，但一定要明确告诉他们你为什么卖这么贵，他们担心的不是价格，而是背后知情权的缺失。

　　以上三种模式基本覆盖了目前互联网卖菜的平台及个人，出发点不同自然在之后的操作上不同，我们就先谈宣传渠道与人群定位。

　　鼓吹新鲜快捷之前请先七点前送菜上门

　　低价这样做上门……低价这样做上门……低价这样做上门……重要的事情说三遍。让中国人吃上好菜的情怀请停留在宣传层面，等真正操作起来就会发现， 能做到价格便宜和吃的放心已经是很牛叉的，上门送菜的时间会耗死你的，想象一下用户需要买菜的场景，早上7点前和下午5点后(中午饭上班族都是在外面解决的)，那么商贩是什么时候拿菜的，答案是凌晨，没办法这也是蔬菜流通的时间，菜贩们通常也是前一天白天采摘，天黑装箱，晚上乃至通宵销售，像一些饭店食堂采购的时间也是半夜到早上七点之前，而早上七点后等普通消费者能买到的菜一般都是剩下的，主要面对周边居民零售，这也就是每天上班为什么会碰到大爷大妈排队买菜的原因。所以如果主打上门、新鲜的口号，就意味着你需要每天凌晨去采购，同时在早上七点前完成配送，赶上用户吃早饭的时间点，想想大冬天，这对运营人员的是巨大的。

　　但七点送菜带来的优势也很大，首先实现了蔬菜从采摘到用户手里的最短时间，同时由于是半夜采购，温度较低，也利于蔬菜的保存，这就把冷链物流的环节省去了，仔细观察，无论是小菜贩还是大平台，有谁是把菜从冰箱里取出来的，物流成本省了，用户的满意度也提高了，早饭前收到蔬菜的愉悦感是无可比拟的，从配送上也只需要送早上这一次，用户拿到后自行在家保存。还有就是人力成本，无论哪个行业上门送货，兼职是主力。早上七点送菜，兼职人员送完后还能从事自己的工作，人员费用也低，据笔者了解，包括京东到家，百度上门等大平台目前还没有做到七点前送菜，这也是一个机遇。并且从趋势上看，上门送菜这部分市场也将很快被BAT的大平台所垄断，利用时间优势，打时间差，容易在大平台各种补贴抢用户的时候，凭借这最快最新鲜取得竞争的一定优势，但确实不能京东到家也开始半夜送菜，有钱任性，什么事都干的出来的。

　　高中低渠道各不同卖菜推广要有针对性策略

　　再说宣传渠道，高中低面向的消费群体不同，营销渠道也不同，走低价的肯定是小区门口的、小广告，以及200份青菜免费送的模式更吸引大妈大爷群体，简单是主要的，什么满20减5块，扫码送的玩法通通行不通，最近瓜子二手车的广告让人烦的记住了，对于大妈大爷群体，笔者觉得最好的口号就是重复、低价、再重复。再看主流消费，即走门店自提模式的卖菜平台，由于针对人群就是中等消费能力的白领上班族，讲究玩法越新越好，扫码转发送优惠，写评测条，首单一元免费体验等各家O2O平台常规玩法都可以套用。这个在笔者《我家楼下的O2O混战实录——创业不易，地推更难，走点心》中有详细的介绍，看官移步。再就是所谓高价的蔬菜平台，客户是高端群体、精英用户，低价，扫码等活动只会降低品牌身价，而靠创意营销的手段去吸引眼球也是然并卵。这类人群要的是仪式感、尊贵感，新产品(蔬菜)田园采风会，厨艺交流沙龙……这种形式才配得上你一斤青菜卖十五块的勇气，这里笔者只是举例，关于生鲜平台的用户推广，之后会单独来讲。

　　互联网+卖菜，远远不是两块九最后一捆赔钱甩卖的吆喝，也不是把卖菜放到网上，简单的模式复制，背后需要对用户群体、运营策略，以及包括七点前送菜等这种一线实况进行洞悉后，再进行运营。盲目的跟风，只会死的！

　　(责任编辑：DF154)

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