运营商转型“互联网+”聚焦九大热点方向网站运营
在“互联网+”时代，电信运营商的压力与机遇并存，一方面话音低值化、流量剪刀差、网络管道被各种互联网应用边缘化，另一方面用户需求在新互联网的刺激引导下一再改变，新产业的出现、新技术的升级也为ICT领域带来更多的市场想象空间。在多重动力的推动下，国外不少电信运营商已经纷纷了革新转型的道。
本报特约中国电信股份有限公司广东研究院的产业研究团队，结合当前的产业最新趋势，分析欧美日韩等国外标杆电信运营商的互联网化转型实践，从话音、流量、宽带、大数据、物联网、营销渠道、组织结构等多个热点方向，为读者介绍当前国外最新的发展趋势，希望可以为国内电信运营商的互联网化转型提供参考借鉴。(邓煜熙)
1、话音创新：无限量话音打造全新使用体验
依附于智能手机的普及，社交平台与即时通信软件，比如微信、WhatsApp等在5年时间内发展了超过10亿用户，极大改变了用户的通用习惯。据OVUM在2014年的估算，社交通信方式给全球运营商带来了231亿美元的短信损失，Skype等IP通话方式也了话音业务的增长空间。
在4G时期话音业务呈现低值化态势的背景下，为了应对即时通信的冲击，电信运营商的主推资费一般都包含无限话音、短信，套餐档位不再按话音额度的不同进行设置，由以往流量包月、话音分档转向话音包月、流量分档。例如美日韩运营商的后付费套餐全面取消话音分档，实行包月制。从国际标杆运营商来看，语音及短信业务低值化趋势不可逆转，未来语音和短信在套餐中将以无限量的形态呈现。
在话音业务上围绕互联网产品的特征进行升级，使基础产品更加适应客户需求的变化。比如固话App化，英国电信推出SmartTalk手机应用，将家庭固话套餐延伸到智能手机上，通过此应用所产生通话资费与家庭固话套餐共享计费。在没有移动牌照的背景下，英国电信通过固话的App化使其家庭固话业务移动网、他网与海外。
在网络覆盖和业务有所保障后，VoLTE成为运营商主推的4G应用，韩国三家运营商早于2012年就开始提供VoLTE业务;美国、日本的运营商在2014年内相继宣布VoLTE业务商用。LTE用户最多的美、日、韩等三个国家，运营商已全面开展VoLTE业务。全球已有100个运营商提供基于3G的高清语音(HD Voice)业务，年均增长率31%，成为拓展VoLTE的良好基础。根据法国运营商Orange对客户的调研显示，用户对高清语音接受度很高，96%的客户对高清语音业务满意，76%的测试者考虑更换手机以使用高清语音业务。即使在移动互联网时代，语音业务也并不仅仅是简单的连接业务，高品质的语音通话和良好的用户体验必将更能获得认可，而这种差异化的业务创新正是运营商所擅长提供的。(峰)
2、流量经营：流量变现手段多元化
移动数据流量的爆发性增长为运营商带来了多方面的冲击。流量增长使运营商面临更大的网络压力及流量低值化的风险。用户的消费行为和驻留特征越发具有突变型、不稳定性，为运营商如何保障客户端到端的体验提出了更大的挑战。面对以上诸多挑战，流量经营成为运营商的必然选择。
根据流量经营的阶段发展，实施相应的流量价值管理
流量经营的发展一般经历流量规模经营期和流量价值提升期两个阶段。在流量产品创新导向方面，国外电信运营商实施流量价值变化规律驱动的价值管理。流量规模经营期的价值管理以流量价格的同时注重以定价刺激规模带动收入增长为导向，进入流量价值提升期，以流量总体价值提升为导向。
处于流量规模经营期的运营商其价值管理思主要体现在对定价结构、定价水平的严格管理上。
例如，Verizon通过创新流量产品定价结构，而非直接下调流量价格水平，实现用户价格下降，但ARPU提升。AT&运营商开拓企业市场(MNC、大型企业、Soho与SME)与海外国际市场，例如SingTel面向大企业机构，以移动套餐为基础拓展其他解决方案业务;还有一些运营商将业务，如WiFi等，由于在用户难以获取规模效益，之后转向后向经营模式，例如日本的电信运营商为企业客户提供Wifi建设支持。
大力拓展融合云和移动服务的新兴业务。2014年，提供移动、云融合的移动医疗解决方案成为产业热点，由于运营商具备全球业务集成能力及移动能力，纷纷取得成功。例如Verizon依托LTE移动网络优势能力提供与云融合的差异化医疗服务。其中属于基于云计算的解决方案有：Healthcare-Enabled Services、慢性疾病管理和超级诊断业务;其中属于基于移动技术的解决方案包括：虚拟出诊(Virtual Care)、智能医疗警报手链和移动临床业务。电信运营商往往较单纯的医疗设备商具有更强的两类业务运营能力。(张小东)
5、大数据：三大方向挖掘商业价值
全球运营商已经开始为掘金大数据做准备。咨询机构Informa在2013年的调查结果显示，全球120家运营商中约有48%的运营商正在实施大数据业务，大数据业务成本平均占到运营商总IT预算的10%，并且在未来五年内将升至23%左右，成为运营商的一项战略性优势。
当前运营商在大数据领域的发力方向主要有三个：
拓展方向之一是，通过大数据技术帮助传统行业智能化，从而创造更大的价值，为运营商增加新收入来源。
例如NTT在广告、健康、消费等方面与传统行业合作，通过大数据技术为用户提供更好的服务。在保健行业，NTT DoCoMo与欧姆龙合资成立DoCoMo Healthcare公司，从智能手机和健康仪器(脂肪计和血压计等)获得数据，与Radishbo-ya公司的健康食材及DoCoMo保险等商品和服务组合，提供给客户;在消费行业，NTT DoCoMo和日本麦当劳成立合资公司，通过精准挖掘用户行为信息而向用户提供精准的手机麦当劳优惠券;在广告行业方面，NTT DoCoMo则与日本最大广告公司成立D2C移动广告公司，通过搜集用户消费信息、网页浏览历史、GPS定位等，精准挖掘用户行为轨迹，精准投放广告。
拓展方向之二是，电信运营商利用自身的大数据信息，为各个垂直行业(如零售、、医疗行业等)提供有价值的商业服务。
例如西班牙电信利用自身的用户等信息为零售行业提供商业服务，其Smart Steps 服务通过手机信号获得用户的行踪和轨迹，精确统计不同地点、不同时段的人流量，为零售企业服务。西班牙电信一方面帮助零售企业选址，结合光临本店客户的性别、年龄等信息，了解促销活动针对性及成功率情况，以及竞争对手的各类信息;一方面进行信息推送，通过绑定手机号码和会员ID，在商铺会员进入服务区时提供商铺定制的信息推送，并向企业提供会员访问商铺的行为信息;此外，西班牙电信与公告公司合作，按照消费者数据特征，实时拍卖并改变附近广告牌显示内容;最后，西班牙电信还定期向广告主提供统计信息(如人流特质)，并结合广告主网站的受众接入信息提供分析报告。
拓展方向之三是，随着运营商的数据仓储能力、身份认证服务(AaaS)等大数据工具与能力不断被客户认可，这些能力成为电信运营商的基础能力，也是各大运营商目前聚焦发力的重点领域。(张敏)
6、物联网：深挖产业互联网新机遇
目前全球物联网已实现2亿设备连接，创造收入100亿美元呈现增速快、规模收益的特点。其中，公共事业、汽车交通、安保系统以及医疗健康占比较大。国内物联网发展明显滞后，但增速较快，规模将于2015年达到7500亿元。
纵观国外运营商的物联网业务，车联网、智能抄表以及智能家庭成为国外运营商物联网发展的机会点。例如，AT&Mobile的车辆远程信息处理、智能家庭、智能能源管理等。其中，车联网作为物联网的典型应用，预计在2023年将占物联网连接数的13%，产生的收益占24%。
国外运营商的车联网服务主要面向个人客户和政企客户，并与汽车制造商进行合作发展，AT&访问网络、新闻和社交;可建立WiFi热点，供多达八台设备连接上网。
Verizon针对政企客户提供整套汽车信息化解决方案。以“Networkfleet”为名的车队管理解决方案能更为准确地预测车辆到达时间，并能在车辆到达或离开一个特定地点时发出短信或邮件提醒;能够监测司机的驾驶习惯，寻找降低油耗的方式;能够方便地远程获取车况信息，提供车况诊断等。
车联网前装市场将是电信运营商与汽车厂商、终端制造商的争夺中心;同时，车联网产业链核心TSP(车载信息服务提供商)平台是车联网各环节潜在利润增长空间最大的部分，也将是运营商开拓车联网业务的重点。()
7、营销升级：新手段扩大客户触点
营销服务的互联网化，是通过互联网工具与线上手段，增加客户触点，优化与改进营销、渠道与客服功能。这种趋势主要体现在以下几个方面：
方式从线性发展成网状，范围从大众到圈子，品牌营销从传统广告到粉丝追捧与口碑营销。如小米、锤子等互联网企业通过新实行微营销、圈子营销，通过饥饿营销、粉丝经济方式进行销售。
通过社交应用与大数据分析实现营销互动。例如Telefonica基于大数据分析进行用户分类，允许用户间互赠短信、某类流量获得免费通话分钟数，刺激通信业务的互动或者通过免流量分发应用刺激下载后，产生更多流量使用消费。
通过客户开展病毒营销。如英国MVNO企业Giffgaff是一个100%在线运营商，从产品设计到营销、客服，全流程推进互联网化，通过互联网病毒营销的方式发展用户。
通过渠道互联网化扩展营销触点。电信运营商发展渠道互联网化，一则节约了渠道运营成本，提高渠道经营效率;二则可以扩展营销触点，实现多渠道多触点引流、发展和维系客户。
利用社交平台加强客户关怀。例如Telstra推出“Digital First(数字化优先)” 项目，产品相关的所有主要服务，如计费、付款和客户咨询，都将优先默认数字化服务或自动化服务。
利用数字服务工具协助销售与服务。Telstra通过多个数字服务工具，提供高度有效的端到端多渠道销售平台，利用数据，通过降低每单成本、提高交叉销售和追加销售实现客户价值最大化。这类工具包括Telstra 24×7 App，由Facebook、Twitter以及24×7 Chat组成的实时在线服务，CrowdSupport 电信在线社区，企业社交工具Yammer，职业社交平台LinkedIn等。(孙浩)
8、渠道协同：O2O互动提升营销效率
销售渠道的革新是最显性化的互联网化转变，用户可以通过实体和网络渠道，实实在在地感受到电信运营商在渠道方面的优化与创新。作为ICT的电信运营商，其电子渠道建设已经走在不少行业前头，在“互联网+”时代的重点不是“转身”而是“协同”。
首先是实体渠道的优化，数量众多以及面积庞大的门店网点在一定程度不再能给运营商带来竞争优势反而会增加运营成本，不少运营商开始优化门店布局，从2014年开始，AT&方面，这一应用还向加盟的社会渠道，拓展成为新的收入来源。线上下渠道的有效协同，能够综合利用大数据分析服务、宽带接入服务、定位服务、票券卡服务、支付服务以及互联网门户营销方案，使线上渠道不再成为线下渠道的竞争对手，而是为实体网点大幅降低营销成本、拓展营销范围，实现线上下的有效互动。
在渠道建设管理方面，也有部分运营商走出了新的道，推动渠道从成本中心向利润中心转变。运作模式也从前端专业化+后端依托公司后台统一支撑的方式，向简约集中化/公司化运作模式转变。如电信成立子公司运营管理各类渠道，子公司设置内部完善的战略、销售、IT、财务、供应链、人力组织设置， 直接及间接渠道的运营统一由公司中、后端部门进行支撑，实现对各类渠道的专业化管理。(梁建君)
9、组织调整：跟随互联网趋势迭代改进
伴随着市场趋势的变化和激烈的产品竞争，电信运营商不断调整和整合组织架构，组织架构调整进入互联网时代的迭代改进模式。
电信运营商参通过组织架构的集约化调整实现组织结构扁平化和资源集中化。西班牙电信2011年成立数据业务部门，集中资源支撑七个重点领域新兴业务，经过3年的运营，由于新兴业务体量不大，仅占总收入的9%。于是2014年西班牙曜主再次对组织架构进行集约化调整，撤销数据业务部门，与欧洲公司、拉美公司合并组成全球企业中心。
新兴业务成立专业化部门，获得资源倾斜，实现深度运营。新兴业务部门与基础通信服务部门区隔，成立业务部门进行专业化运营。尤其是与生活服务相关的智能服务部门，日韩运营商都相继成立智能服务部门，即管能生活服务类或者消费服务类业务相结合。2013年7月，DoCoMo合并原智能通信业务部、融合业务部、泛在服务部及信用卡业务部，成立智能业务分部，直接向CEO汇报与负责。重点新兴垂直行业应用成立专门的业务部门，整合内、外部资源，实现深度运营。国外多个运营商成立专业的M2M部门、医疗部门和云平台部门，如法国电信和英国电信都成立全球医疗方案运营部，沃达丰、西班牙电信、电信等都成立了M2M部门。
多元化合作是运营商数字化转型的关键策略。电信运营商积极寻求机遇参与数字生态链中的创新，寻找创收的下一个“杀手锏”，法国电信、西班牙电信、电信、沃达丰等通过与外部风险投资公司合作，采用非控股模式，以创新的创投模式取得了成功。重点ICT业务领域与专业公司深度合作，典型如DoCoMo与欧姆龙公司成立合资公司DoCoMo health进入健康医疗领域。随着OTT的迅猛发展，在全球市场运营商与OTT的合作案例越来越多，合作内容广泛性、合作企业的性质类型不断增加，主要集中在音乐、信息、社交、通信、游戏、视频等领域，其中视频领域的合作越来越受到重视。合作通常以运营商套餐OTT企业的内容服务来实现，如Sprint与Spotify、西班牙电信与Rhapsody、联通与腾迅、Verizon与Netflix的合作。(胡绯绯)
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