2016成都糖酒会齐聚英才听三位大咖论营销
主持人：大家晚上好，我是今天的轮值主持人。非常高兴今能趁着三位大咖齐聚2016年全国糖酒会的机会，邀请到了刘春雄老师、丁丁老师、何足奇老师在本群进行分享。首先我们引出我们今天晚上第一位嘉宾刘春雄教授，他在这两天的糖酒会上受邀赶了很多个论坛的场子。刘老师是百商有料帮的顾问，也是中国试营销理论体系的首倡者、构建者。知名营销管理专家，同时任职郑州大学硕士生导师，曾任双汇发展副总经理等职位，是多家上市公司的管理顾问。
刘春雄：应对销量下滑？要敢于“从0到1”
中国糖酒会是全世界最大的会议，糖酒会在某种程度上反映着中国经济的一个晴雨表，尽管它是以快消品行业为主的。
今年糖酒会的热点是什么？我认为是寻找新的战略性大单品这个问题，也有人把它叫做“主流换档”。
我想给大家分享这个资料：
康师傅（2015年中报）：营收-11.52%，利润-12.51%。
统一(2015年中报)：营收-1.63%，利润31.42%。
双汇发展(2015年中报)：营收-3.27%，利润-9.76%。
青岛啤酒(2015年中报)：营收-5.26%，利润-14.66%。
可口可乐(2015年中报)：营收-1.22%，利润10.54%。
宝洁(2015年中报)：营收-28.64%，利润36.82%。
旺旺(2015年年报)：营收-9.2%，利润-12.6%。
我搜集了一下2015年的快消品行业的龙头企业年报或中报。这个资料说明了什么？说明了几乎所有的行业龙头的营收都是下滑的，只有少部分企业利润是增长的。
这种现象在2014年就已经发生了，2015年的数据只是验证了我们对2014年行业销量下滑的总体判断。而且这种判断是不可逆转的。所以我们的厂家有待掌握一种新的本事：就是在销量下滑的时候如何实现利润的增长。
第二方面我想跟大家提供一下现在经销商的状况。
前段时间，我密集拜访了国内快消领域较大的经销商。结果用八个字概括，叫“出乎意料、想象不到”。我大致总结为三个方面，即：经销商做得规模越大，经销商越不赚钱；品牌越强，经销商越不赚钱；公司化运营做得越好，反不如夫妻店赚钱。这是我没有想到的。
曾经，公司化经营做大品牌、做大规模，这都是大家的目标。这是不是意味着我们原来的追求现在全部落空了呢？或者说我们原来的经销商的追求是错误的追求呢？
根据目前厂家和经销商的现状，我得出一个判断就是：中国的快消品行业发生了结构性的变化。就是数量的增长已经达到了历史性顶点。这个历史的顶点，大多数企业表现在2013年。从2014年开始下滑，以后可能会继续下滑。在销售数量下滑的同时，我们也看到了有三家企业，比如说统一、宝洁、可口可乐实现了利润的增长。据我了解这些企业，都做出了同样一个动作，就是产品结构调整。
我的一个基本判断就是，现在的消费者和原来相比，实现了更新换代。我们原来畅销的产品，有的正逐步被消费者抛弃。而新产生的消费需求，我们国内的主流厂家还满足不了。
我觉得我们要丢掉幻想！不要再寄希望于中国的市场行情的好转，不要梦想着恢复性增长。寄希望于老产品还会继续增长，寄希望于老的方法仍然有效，我觉得应该丢掉这些幻想。
这次糖酒会的论坛主题，就是寻找新的战略性大单品。原来我们选产品主要是选一些补充性新产品。因为在行业大单品格局已定，品类大单品格局已定情况下，你是我们的工作只能找到补充性的产品。但是现在补充性的产品已经根本不能销量的下滑。
1、战略性大单品就是“头牌菜”。
那么什么是战略性大单品呢？比如说我们到一个饭店，一个菜不满意，我们有两个办法，第一我们增加几个配菜，我觉得现在增加配菜解决不了顾客满意度的问题；第二个办法是换主菜，把这个饭店最好的菜拿出来，这就是战略性大单品。如果对最拿手的菜也不满意，你只有换饭店。
我们现在重塑战略性大单品，就是要把原来卖得最好的产品替换掉，以乳制品行业为例，乳制品行业是重塑大单品比较成功的。原来卖得最好可能是优酸乳，现在要找到能够替代优酸乳的产品，比如的莫斯利安，比如纯甄，比如安慕希。
新的战略性大单品，比如说莫斯利安，它的价格可能是原来主流产品的两三倍。但是由于它的产品品质好，所以消费者能够很快地接受。
所以只要新的战略性大单品做得好的企业、做的好的行业，可能会实现销量的下滑，但是完全可以实现利润的增长。
新的战略性大单品我认为应该有三个基本特征：
第一个特征我把它叫做口碑性，由衷的喜爱，不由自主的赞叹。消费者的喜爱就是最好的广告，形成口碑。现在的口碑往往是网上口碑。
第二个特征就是魅力性，主要是产品的包装颜值高。
第三个特征就是超高性价比，附加值高，毛利更高。
所以我对新的战略性大单品要求就是价格上至少比原来的战略性大单品高出一倍以上。
2、如何挑选战略性大单品？
第一、如果是普通的产品，最好在小厂家去找。
因为小厂家被大厂家逼得没有办法，一定会做特色产品。但是小厂家的产品一定是自带流量。什么是自带流量？就是虽然没有品牌，没有影响力，但是消费者一尝就喜欢，这个就叫自带流量。
第二、找大厂家去找战略性大单品，如果没有找到，就找到厂家的研发中心，跟他们提出这样的要求。因为现在很多厂家还没有回过味来，还在拿着老产品上销量。所以经销商要倒逼大厂家的研发中心，提供新的战略性大单品。
3、经销商要敢于“从0到1”
从零做起，就是你把原来的产品视为萎缩甚至归零的产品，如果要重新做，我怎么样选择一个支撑自己未来的产品，这个就是战略性大单品。
就是我对参加糖酒会的一个感受。参加糖酒会的感觉和我参加糖酒会之前的感觉是一致的，和我调研的情况是一致的。现在快消品行业的核心问题，就是谁能解决战略大单品的换代问题，谁就能解决销量增长和利润增长的问题。
主持人：接下来有请我们今天晚上在全国糖酒会现场的第二位重量级嘉宾，她就是百商有料帮顾问丁丁女士。丁丁老师是连思达整合营销机构CEO，深度粉销理论体系的创建者，被行业誉为粉丝营销行业的第一人，被客户誉为中国的众筹女王。她是中粮、联想等多家500强企业顾问，同时过众多一战成名的创业型公司。先后服务的二锅头、中粮腰果、三个爸爸等案例至今被中国营销界称为经典。
丁丁：你所谓的“社会化营销”，还差这几步！
非常高兴能有在糖酒会现场，跟群内的朋友们交流。
我今天上午也参加了一些酒水论坛活动，感触颇深，几乎每一个企业品牌都在提“战略大单品”。甚至于某个企业提出今年要推五大战略大单品，其实我就非常地好奇，它用什么样的资源来推五个战略大单品呢？
刚才刘老师结合这个热点，给大家从宏观层面分享了他的判断。我想接下来，用我的老本行来给大家介绍一下我认为启动新市场，尤其是新品在新市场推广的时候，可以有什么样的不一样的、行之有效的方法。
大家知道，这几年我一直在深入研究和实践的就是“粉丝营销＋社会化营销”这样一种方式。我一直在强调说粉丝营销的黄金，就是一定要做圈层，做我们的情感和参与感。很多人问我说，我们尝试过社会化营销、新营销等等，我们也有双微、我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是，为什么我们就达不到一个的效应？
这个问题的答案是什么？我先讲去年年底我们做的一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新的市场的。看明白了这个案例，你也就有了答案。
去年的时候我们做了一个这样的客户，它叫船歌鱼水饺，是青岛当地一个区域性餐饮品牌，它在青岛当地非常有名。据统计说，如果你在青岛旅游待三天的话，一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺的饭店吃的，因为它代表了青岛的特色。但是在这种情况之下，它想开拓青岛以外的市场，尤其是离开了山东，却并没有那么顺利。当它准备进入市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大的压力。
因为大家知道，相对于其他的地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的重视。它的创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援开店，同时兼顾考虑我们怎样可以把一个区域品牌推向全国？
那我们是怎么样做的呢？
去年12月12日，它的第一家店顺利开业，地点是中关村的新中关购物中心，开业时的场面火爆到从早上10：30开始，排队到晚上10点。持续几个月运营之后，到今天如果你去那个店你会发现他午餐和晚餐依然是排队。他也连续开了第二、第三家店，很多人问我说究竟你们用了什么样的方式？
1、找对核心层
我们的核心依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金，首先就是圈层。针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个在对大众来说完全陌生的一个品牌，我们是怎么样来定义它的核心层呢？
这个核心层的人，其实如果找对了，就是你的爆点起点。通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在的青岛人。所以我们通过各种社会化的方式，来招募和勾起在的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。在这个过程当中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。
2、给活动以符号，加入品牌含义
我发的这个图片，就是我们的饺子令，分别黑色、和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。
我看到很多企业在做活动的时候，活动的名称、甚至活动的全程并没有植入他们的产品和品牌的任何信息。也就是说，他的活动设计，毫无个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。因为没有发力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、很难有持续。
我们无论是饺子帮、饺子令、饺子侠，这些都是跟我们产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子狭”，都是有的：他可以享受88折优惠，在整个船歌鱼30家分店当中都可以享受这个优惠；他在群里，可以由帮秘负责为他提前订位。
3、建立影响层：
我们建立核心的基本盘之后，我们又建立了另外一个基本盘，就是吃货这个群体。为什么要找吃货这个群体？我觉得是跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。
船歌鱼水饺的特点就是它是有海鲜馅饺子，有、有黑色，它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达，他们开发一款网上可以电商购买的一款产品，可以在网上订购他的饺子礼盒，跟着节气吃饺子。我们用我们第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在家里面体验饺子，引发这帮吃货们的味觉，勾引他们到我们进店去体验的冲动。
这里面我想强调的就是，一方面你一定要找到对的人，另一方面你一定要有序引导。
我总说有几个步骤大家一定要记住：找出来、晒出来、转出去、引回来。
我们找出我们核心层，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的回忆，晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等等。在这个过程中，让大家又都转出去，我们又通过二次，通过一些大号的分享，通过论坛贴吧，通过各种社群转出去。最终引回到线下。另外一方面我们也引流到电商。
随着新店的开业，我们社群的粉丝基本盘有300人左右，他们也都觉得跟这个品牌无形当中建立了强关系。通过这些启动，让一部分人先行动起来，形成群体的推波助澜，这就是那个的杠杆支点。
4、结合热点助推：
其后，我们又抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。
这块我们通过两块情感：一是有冬至吃饺子这种习惯。所以我们设计了H5，主打家人的惦念。另外一个情感就是我个人的创业执念，冬至是个励志日，我写了一篇关于冬至创业记的文章，很广。另外还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情，当时这种微表情的自发也非常多。当然，这些都会体现出船歌鱼。
第一家店火爆开业，伴随着首战告捷，这个启动过程，也直接影响到了当地很多大的商业地产。当用户的口碑起来之后，你就会发现C端实际上会影响B端。后来实际上像万达等这些大的地产商业都向这个品牌抛出了绣球。他们接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利。他后面第二家、第三家店开业的速度就非常快了。
5、个体口碑带动群体口碑效应
最后我说一下个体口碑如何带动群体口碑效应。
就像我最开始抛出的那个话题，一些品牌提出今年要做五个战略大单品，我觉得真正能做好一个大单品已经相当棒了，集中所有资源做好一个战略大单品，已经够牛了。因为，你去年并没有培育出一个战略大单品，凭什么你今年就能成功做出5个战略大单品？你今年的做法，和去年的做法有本质的差异吗？
所以，从0到1，很关键。你必须用自己的行动来证明你可以成功、你可以做出不同。
同样，很多人也都希望在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。他们经常问我一个关键问题：怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑？我的理解是，在一个小群体里启动10%的人群，可能形成；而在10个小群体里启动10个1%的人群，就很难形成气候。找到了你的第一批“口碑推动者”，就是你要完成的第一个圈层，它就是你的第一个需要启动的市场。
我今天的分享就到这里，希望对大家有所帮助。
主持人：我们今天晚上邀请到的第三位嘉宾是何足奇老师。何老师曾任章子岛营销中心总经理，原本品牌营销机构董事长，现任新誉海洋科技董事长。他是从咨询专家跨向实业的企业家代表。过去他指导别人被誉为中国水产业最强大脑。如今中年创业，他创办新誉海洋科技公司，结合互联网最新玩法，快速打造了千万级的爆品。有请。
何足奇：与其削尖脑袋去挤糖酒会，不如重构用户关系
在消费主权时代，营销的内涵和外延发生了巨大变化。原来以战术为主导的营销，包括像糖酒会这种叫卖吆喝型的推销，逐渐演变为更注重客户关系和用户关系的战略型营销。
俗话说得好，消费者需要的不只是产品，需要的是生活方式及其生活品质。企业要做的事情，不是如何通过产品的性价比、广告宣传促销、竞争消费者购买力，而是想法子把消费者组织起来，成为消费者社群的组织者，帮助他们逐渐形成共同的生活、生活态度、生活方式和生活追求。
新的营销关系是研发前置，是以需定产。而传统营销，是大量生产，密集压货，是以产定销或以销定产。因此，这意味着传统的思维与方法需要更新，意味着概念体系和实战动作需要刷新。刚才丁丁老师说的青岛船歌鱼水饺的案例，就是一个典型的嵌入用户生活方式的案例。
我也是青岛船歌鱼水饺的粉丝。我在任职獐子岛营销总经理期间，我曾经三次带高管团队，到青岛船歌鱼水饺吃他们家的水饺。它家的产品，从新鲜度，和场景感，满足了很多年轻消费群体的需求，不仅可以在餐厅吃，而且可以带回家，跟妻儿一起分享。
所以，我在从咨询业转型到实业的时候，我非常注重用户对产品、对生活场景的体验与配称。如何配称？需要【重构】营销关系，【重构】市场体系去连接用户，从而嵌入到用户的生活方式中去。
营销关系的重构，是重新定义【可持续的交易】，定义目标用户和目标客户，定义通过怎样的途径来实现与用户的沟通，从而创建更大的、更清晰的、更有效的用户利益。
鲜誉之所以在一年时间内实现超亿的销量，就是得益于营销关系的重构。
丁丁老师被誉为中国众筹女王。她的成功，应该说是基于传统的与，基于她曾经经历过的各种活动场景演绎。众筹是一种触发，鲜誉的2015年的众筹实践，也是一种触发，对碎片式需求的触发，对未被满足的提档升级需求的劫道。
市场已经日益呈现出部落化、生态化的特征，越来越无法界定你是卖酒的，还是卖鱼的，或者是讲课的，或者是做的了！这种特征的最终结果是：阡陌交通，鸡犬相闻；是连接，出入为友。是基于生活方式的价值认同或取舍。
因此，与其削尖脑袋去挤糖酒会，不如走进用户的生活方式，嵌入产业价值链，做一个好产品，锻造一个好模式，与你的用户一起，脚踏实地的往前走。
这是我一年创业的经验，谢谢各位大咖的时间！今晚刘春雄老师、丁丁老师到老何的鲜窝壹号品鱼论参，我喝得有点多了，但分享都是有感而发！
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