深度揭秘！“服装门外汉”如何打造了自己的女装王国？
一个不折不扣的门外汉,是如何一手打造创立属于自己的女装品牌?他从一家服装店起步,如何经过11年努力拥有5404名代理商?如何评价十年来品牌的飞速发展?“支撑我们走到现在的动力就是与时间赛跑。”品质女装货源档口网创始人李总总结自己十年的经验如是说道。
在公司的门口以灰黑色为主,第一眼就被墙上的三个大大的手写字吸引:诚信、利他、结果。对于“结果”两字简洁利落的诠释,彻底展现了旗下某品质女装品牌的风格。“在我们这里,结果是最重要的,顾客收到的每件衣服都是有质量结果保障!”从事女装品牌十年的李总自信的说道。
“我们做服装,不仅要让代理商能赚钱,更要让消费者满意。”32岁的李总笑起来带点羞涩,07年创办档口网经营线上女装品牌,虽然近几年同行陷入价格战,加上运营成本越来越高,但其运营的呈品女装却拥有5404家代理商销售,那成功的秘诀究竟在哪里呢?
通过交谈我们发现,公司自营网站,从设计、生产到营销全都自己来。尽管现在的女装生意越来越难做,年轻时尚女装品牌很多,但中年女装基础款一直是市场的空白,相较于时尚基础款女装,中年女装的基础款产品的生命周期可达一季以上。
“我们更懂得35岁以上的女性她们想要什么样的款式。”李总分析,要主打35-45岁的女性市场,紧凑的时间之下,设计与供货能力缺一不可。没想到“门外汉”,反而让他做起事情来没有包袱,更不怕挑战眼前的规则。
在档口网成立之前,李总的服装创业可以用“屡败屡战”来形容。从广州到杭州,最后都以亏本收场。但他的人生转折点,也同样隐藏在其中。
2007年的某一天,一对做电商夫妻亲自来杭州考察公司。好奇之余,他忍不住询问对方打算在哪里销售,在得到“你们的衣服很好卖”的答案后,本能反应是:“网络是怎么回事?网络卖服装难不成还能比批发市场卖的好?”
这段被李总视为“经典”的对话,让他误打误撞,从此进入互联网的世界。执行力超强的他,几个月后就创办了档口网,因为从事过服装的人都知道“档口”这个名词,起初只是给一些代理供货,销量非常好,但“库存”的隐患也慢慢的埋了下来。
最后由于库存太多只能面临亏损,李总坦言,那是他人生最的时期,但人在越大的困境中,脑袋越往往越清楚:
“我总结自己失败的原因,首先,产品都是来自批发,很多还不是一手货源,周期太长,消费者等不及,其次,商品没有差异化,款式差不多,最终只能比谁更便宜!”100万亏损后,让他深刻意识到,唯有从源头解决这两个问题,才有可能做好网络服装品牌。
当然,这并不是一项简单的工程。服装行业的面料供应商告诉我们,电商最常见的采购方式可分为三种:
第二,以白牌(没有任何logo)的成品贴上自家的标签,或购买工厂现有的款式、版型、面料,进行局部的修改或重新组合;
“越是后面的玩法,难度越高,时间越长,也管控成本和库存消化能力,第一点,我们没有,但是第二点,正是我们的强项”。李总指出,若非资本雄厚,不可能熟悉服装制作流程,除非拥有长期的人脉才能办到。
从原料、服装生产到品牌,本来是个上游到下游的单向流程,三方并没有太多的交际,但我们所有的商品都会同步给指定的OEM代工厂并且同步原料采购方。如果一件羽绒服上架一天所有代理的数据反馈热销1万件,不用等他开口,光看数据,原料商就会开始备料,服装加工厂也会自动进入追加生产。
推出新款的时候,一律先少量制造,单品总件数控制在600件以下,将“试错”的风险降到最低。等所有的代理3-5天的测款期后,确认哪些款式最受欢迎,再开始排单追加、大量生产。运用“金三角”,李总顺利解决了第一关的生产难题。只是,若商品不符合消费者的口味,速度再快也是枉然。
设计团队的分工,大致分为两大类:构想、设计、布料、打版、下单等等所有流程,全权由商品设计部负责,而视觉设计部则专供里里外外各项包装,包括网页设计、模特拍摄、产品包装的设计等等。
光是灵感素材,就得花上3-6个月的时间,为此我们必须每天至少听取三名客户的意见”女装商品开发部张经理指出。除了订阅时尚,李总也要求他们“走出去看看”。因此,商品设计团队每年外出国外调研次数平均超过10次,各地的流行元素都可以加入当季新款中。
“有时候工厂都下好单了,又突然看到很棒的想法”张经理说,面对这种突如其来的灵光乍现,他们的独门做法,是将它们变成“插队”商品。
她举例,去年秋冬的羽绒服卖的异常火爆,位于脖子处的“毛领”设计元素突然大红,进来所有的时尚羽绒服都喜欢加上毛领的元素。察觉到这波热潮以后,李总亲自出面协调,将毛领工厂原先2个月的制作流程压缩到1个月,样品一出炉,遍让模特来拍照,果然代理商纷纷反映大受市场欢迎。
由于流行风向元素瞬息万变,这种设计外的插队商品,档口网每次至少会出现一次,但不管时间再短,都要想办法做出来。李总强调,唯有有能力知道中年女性喜欢的流行元素,才能维持他们的消费忠诚度。
“直到现在,他都是早上第一个来开门,晚上最后关门离开的人。”公司的同事这样评价李总,从不知何为网络的服装店主,一走到热衷“出奇制胜”的货源终端,李总的创业,所有人都看在眼底。
“档口网的女装产品从设计到生产质量到源头的经销把控都超乎异常的严格。”常年代理档口网产品的宁波经销商分析道。
“档口网的女装,特别是冬装的羽绒服,有着深厚品牌内涵,强大的供应链整合能力,一般的冬装货源,小公司根本玩不起,我们之所以加盟线下代理,正是基于亲自考察后与李总交谈后才有信心!”江苏东方商场专柜张经理如实说道。
李总大笑的说,自己对平台的调性,但凡与生活品味有关的产品设计,丝毫不敢有半点马虎。随着新零售时代的到来,速度已经成为胜出关键,原因很简单:因为女装本身就是一个更新频率较高的商品,同时我们的线下实体店代理商能否每天同步的利润增长率。
“这是我们一直努力的工作的意义,提升速度的同时,产品品质一定要过硬,避免消费者回购率的下降。如果今天消费者,买到一个品质不佳的商品,无论你怎么解释,客户都不会相信你了,因此商品的设计感、消费者对商品的喜好,才是我们努力与同行做出差异化的重点。”李总强调,同时对档口网线下女装实体店代理的发展表示看好。
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