【邹大湿】按图索骥耳机品牌突围的四条径
叶选廉 景甜2014年以来，中国市场，有如下四个高价品牌（均价大于500），分别是小鸟音响、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是，这四个品牌，清晰地划分为两个流派。一类是以汪峰Fiil耳机为代表的国产潮流派，一类是以小鸟音响为代表的北欧格调派。
对耳机来说，音质是玄学问题，佩戴感受也会因人而异。这导致了消费者几乎没法通过客观的参数，来判断耳机好坏。因此买什么品牌、买哪款耳机，不取决于客观参数，而取决于广大消费者的认知。
消费者认为Beats低音好，那喜欢低音的，就会买Beats；Bose耳机降噪好，这是消费者心中长久以来建立的品牌认知。索尼虽然在降噪领域奋起直追，某些体验甚至超过Bose，但消费者认知转变，还需要一些时间。
毫无疑问，营销能影响消费者的认知。Beats是的潮流耳机，这和多年来的代言广告分不开。汪峰的Fiil耳机，在市场初期，也通过明星广告等多种方式，激起了大量的声量。
但是，真正左右消费者购买决策的，还是产品价值。产品价值划分为价值和感性价值两部分。价值来自性能、价格和服务三部分。比如小米耳机性价比高；苹果售后服务好等等，都是价值；感性价值来自品牌个性、态度主张和形象联想，比如B&O耳机有高雅格调，索尼耳机旗舰满满科技范等等。
归根到底，营销只是产品价值的放大器，借助广告、活动、代言等推广举措，让产品的价值，走进用户，建立认知。
汪峰在2015年推出了Fiil耳机，在市场端通过大量的营销推广，让品牌获得了大量的。如下图百度指数所示，在2016年，Fiil的声量是远远高于小鸟音响。
但问题的关键，在于声量不代表销量。要实现耳机突围，必须同时达到如下三个标准，分别是显著认知、差异价值和决策信任。
显著认知：指的是让消费者知晓一个产品或品牌，实现知名度。比如消费者看到毛不易代言海威特，知道了这个国产耳机品牌；极客刷海外众筹榜，了解到的创新品牌bragi。
差异价值：指的是具备差异化的价值，吸引消费者，刺激购买。比如小鸟的北欧格调颜值、Beats“不服躁”的品牌主张、小米的性价比、Bose的挂肩式Soundwear，都属于差异化价值。
决策信任：指的是在消费者心中建立信任，促成购买行为。对于普通消费者而言，高价耳机的购买风险很大，二手转卖折价也很亏。对新锐品牌缺乏决策信任，也是导致消费者大牌的一个原因。
虽然在第二部分中，我们提出了产品突围的三个标准。但这个三个标准太过抽象宏观，只能做反向验证，根本没法执行落地。
我们以内倾、外倾、感性、四个维度，划分如下四大空间。分别有12个品牌词汇排列其中。这四个空间，正好对应四种产品径。
潮流径在品牌地图右上部分，是被外倾探索和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个热情奔放的年轻人。典型代表是Beats，给人的感受是新潮酷炫。比Beats更外倾更感性的是电竞类品牌，比如雷蛇、Hyperx。
性能径在品牌地图右下角部分，是被外倾探索和判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个沉稳的职场男性。典型代表如森海塞尔，大牌厂商，性能强劲。比它还外倾的是舒尔，它的动铁se846号称是地表最强音。品牌定位虽然比性能派要高，但消费受众也更窄。
成本径在品牌地图的左下部分，是被内倾感受和判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个勤俭持家的家庭主妇。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性价比首选。
格调径在品牌地图的左上部分，是被内倾感受和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个成熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄优雅有品味，简约格调不张扬。
成本径，要首先保障产品的性价比，在平价的基础上，做好性能和外观。成本导向是第一要素，苛求性能和设计是不允许的。就像用户买小米耳机，会觉得很值。但大家不会说小米音质好，手感好。显然，大家是冲着性价比去的，根本不会有卓越性能和设计的预期。
格调径，首要保障的是产品设计。耳机本身是一个具备佩戴装饰属性的产品，外观颜值就是差异价值。格调类的产品，设计风范是最高追求，同时具备优秀的产品价值，做到消费区间的合理定价。比如愿意消费B&O耳机的用户，看重产品颜值；音质虽然不是极端最好，但也很棒；价格虽然贵，但只要在消费者的预算范围内，就可以购买。（汪峰Fiil耳机，颜值高吗？从天猫评论数据统计来看，同类头戴品类中，评论中颜值提及率 urbanears 28%，Beats 10%，Fiil 6%）
潮流径，需要设计和感性价值并重。既要是颜值派，也要是实力派。就像那句流行语：“始于颜值，忠于才华”。Beats虽然早期被诟病音质，但被苹果收购后，整体体验还是过硬的。有W1芯片的Beatsx和Beats Studio 3，已经是广受推荐的明星产品。
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